日前，雷克薩斯公布了其在全球的累計銷量，已超過千萬(wan) 輛；此外，其在中國市場的累計銷量也近百萬(wan) 輛。作為(wei) 近年來在中國市場頗具話題性的豪華汽車品牌，雷克薩斯此舉(ju) 似乎又引發了一波關(guan) 注。

至今，雷克薩斯都沒有明確國產(chan) 計劃（備受關(guan) 注），也似乎對銷量沒有表現出太大的渴望，不過其產(chan) 品終端價(jia) 格卻相對穩定。此外，其銷量逐年增長的態勢、在中國市場逐步提升的品牌影響力及口碑也值得高看。

在中國豪華車市場正在興(xing) 起的當下，有BBA持續把持格局，有外來新進入者（凱迪拉克、林肯、謳歌等）意圖攪局，還有國內(nei) 全新品牌意圖衝(chong) 擊該市場。紛爭(zheng) 之下，中國豪華車市場到底該怎麽(me) 打？回望雷克薩斯的中國之路，或許，能找到一些參考。

 

 

01

有限的條件下，用時間換空間，雷克薩斯為(wei) 其今後的中國之路打下基礎。

從(cong) 2004年正式進入中國市場、2005年2月首批4S店正式開業(ye) ，雷克薩斯在中國走過了近15年的曆程。這與(yu) 其在北美市場近乎花同樣的時間超越奔馳寶馬、一夜成名不同，雷克薩斯在中國市場一直表現得分外低調。

雷克薩斯在中國市場累計銷量實現10萬(wan) 輛是在2009年10月份，用了大約56個(ge) 月的時間；在豪華車市場尚沒有興(xing) 起的年代，此成長進度實則不慢。隻是與(yu) 同期的BBA、尤其是當時如日中天的奧迪品牌相比，體(ti) 量上差了不少。

 

 

2016年，雷克薩斯在中國市場的年銷量突破了10萬(wan) 輛，並將年銷10萬(wan) 輛+的表現持續到2018年（16萬(wan) 輛）。但與(yu) 此同時，實現了國產(chan) 化的BBA早已將在中國市場的年銷量水平提升到了新高度（2018年，奧迪：61萬(wan) 輛，奔馳：51.2萬(wan) 輛，寶馬：46.6萬(wan) 輛）。

所以，如果單論在中國市場的絕對銷量，雷克薩斯的市場表現或不能與(yu) BBA相提並論，也並不足以引起行業(ye) 如此關(guan) 注。但雷克薩斯對其他品牌的啟示或就在於(yu) 此，它用時間換了空間。

 

 

堅守“年輪經營”法則的豐(feng) 田人，向來喜歡一步一個(ge) 腳印。在雷克薩斯引入中國市場之初，無論是彼時的中國豪華車市場規模，還是汽車製造能力，或都注定了崇尚品質的雷克薩斯對待中國市場的態度不會(hui) 向對待北美市場那般果敢，此後雷克薩斯一而再、再而三地推遲國產(chan) 化就充分體(ti) 現了其對中國市場的謹慎態度。

但是，雷克薩斯在這10多年的時間裏，放棄偏重追求銷量、追求速度時，卻換來了紮實的營銷體(ti) 係，為(wei) 其今後的發展留下了大空間。

根據原豐(feng) 田中國副總經理曾林堂曾接受采訪時所述，雷克薩斯在正式引入中國市場時堅守了一個(ge) 叫作“四贏”的理論，即廠家贏、總代理贏、經銷商贏、客戶贏。熟悉汽車營銷的人很清楚，這能形成一個(ge) 幾乎完美的汽車營銷體(ti) 係。它能平衡各方的利益，增強各方的獲得感，形成穩固的循環。時至今日，雷克薩斯仍然在提倡類似的理念，即“客戶第一，經銷商第二，廠商第三”。

 

 

但這個(ge) 理念說起來簡單，做起來實在太難，其核心在於(yu) 平衡車企與(yu) 經銷商的關(guan) 係。比如，在當前中國豪華車市場，爭(zheng) 奪市場份額的競爭(zheng) 已開始，車企能否忍得住不對經銷商施加較大的銷量壓力？經銷商能否忍得住並按車企的理念對客戶始終如一？

雷克薩斯在中國市場從(cong) 一開始就執行這套玩法，有利於(yu) 其建立如此理想的營銷體(ti) 係。其執行幾乎苛刻的建店標準，也詮釋了“兵貴在精不在多”的格言。時至今日，雷克薩斯在中國市場的經銷商數量應還沒超過200家，遠低於(yu) BBA（如奔馳超過500家）。

在此營銷體(ti) 係下，雷克薩斯憑借產(chan) 品和服務也逐漸獲得了較好的口碑，喜歡雷克薩斯的大有人在。不過，世界上萬(wan) 事萬(wan) 物都是對立統一的。雷克薩斯在中國市場追求經營質量的同時，也應麵臨(lin) 著由此帶來的困擾。

 

 

對汽車產(chan) 業(ye) 來講，規模是擴大利潤的前提，而車企經營一定是逐利的，所以如何在中國豪華車市場競爭(zheng) 正在加劇的時候擴大銷量，是每個(ge) 豪華汽車品牌都要考慮的問題，包括雷克薩斯。此前，雷克薩斯提出在2020年實現30萬(wan) 輛年銷目標，結合其在2018年16萬(wan) 輛的年銷量來看，其銷量提升壓力較大。這，或又會(hui) 牽扯到是否國產(chan) 化的問題，從(cong) 而再牽扯到消費者極度關(guan) 心的產(chan) 品品質保證上。當然，國產(chan) 化也不是提升銷量的必要條件。

02

什麽(me) 是豪華品牌？雷克薩斯的豪華是一種生活方式，實則是一種全方位的體(ti) 驗。

什麽(me) 是豪華品牌？這是一個(ge) 看似簡單卻困擾諸多品牌的問題。是有高價(jia) 格產(chan) 品的品牌？是有產(chan) 品力足夠吸引人的品牌？是有貴賓式服務的品牌？是有曆史淵源的品牌？是有高貴格調的品牌？

首先，豪華品牌不是自古就有，時間為(wei) 品牌帶來的有可能是沉澱，有可能是積重難返，所以曆史淵源不是豪華品牌的必要條件。雷克薩斯聲稱其是一個(ge) 豪華生活方式品牌，實則可理解為(wei) 是提供一種體(ti) 驗，這種體(ti) 驗能給人帶來說不清道不明的豪華感，是全方位的，通過產(chan) 品、通過服務、通過價(jia) 值觀等提供出來，還要注重細節。

 

 

這種體(ti) 驗的設計不應是憑空想出來的，傾(qing) 聽客戶的聲音、對標都是常用的手段，比如豐(feng) 田中國副總經理曾林堂在籌劃雷克薩斯中國市場的4S店時，也曾會(hui) 同設計師到韓國、美國、中國台灣、上海等地調研。當然，一種豪華的體(ti) 驗是什麽(me) 樣子，最終還得是品牌自身來定義(yi) 。豐(feng) 田中國副總經理曾林堂認為(wei) 中國市場的4S店“一定要高貴典雅，而且富有文化，感覺很溫暖”。

事實的確如此，雷克薩斯的豪華體(ti) 驗是從(cong) 4S店開始，而這些又是從(cong) 審核建店平麵圖、材料開始，從(cong) 知曉每一位客戶到店保養(yang) 的項目細節開始。可以說，注重細節體(ti) 驗，是雷克薩斯豪華體(ti) 驗的一部分，也應是豪華品牌塑造豪華體(ti) 驗的一部分。

除此之外，雷克薩斯在產(chan) 品層麵能給人愉悅感，並不是方方麵麵都極為(wei) 突出，但挑不出明顯的毛病。近年來，雷克薩斯還試圖通過跨界的營銷行為(wei) 與(yu) 客戶溝通價(jia) 值觀，比如舉(ju) 辦古典音樂(le) 會(hui) 、挖掘民間匠心工藝、參加米蘭(lan) 設計周主題展等。

 

 

並不是雷克薩斯在營造豪華體(ti) 驗上就完美無缺，隻是它以實踐提供了一種方向。對體(ti) 驗、對豪華體(ti) 驗的設計，並沒有盡頭。

寫(xie) 在最後：中國豪華車市場興(xing) 起在即，競爭(zheng) 卻已在加劇，中國市場消費者對豪華車的理解也正從(cong) 對品牌的盲從(cong) 向對品牌的理解和高品質生活的理解轉變。中國豪華車市場該怎麽(me) 打，並沒有範本可循，雷克薩斯的中國之路或許能被參考，可我的理解或許也是錯的。