作者：更新時間：2019-07-19 09:59:39點擊：
環顧最近一年多的豪華車市場，捷豹路虎可能有些失意。不過，痛定思痛之後，捷豹路虎最困難的日子似乎已經慢慢過去。
在度過了2018年的至暗時刻和正在進行的大修之年之後，這家來自英國的豪華品牌正試圖重現它的“榮耀”時刻。
7月初，市場傳(chuan) 來喜訊，捷豹路虎6月份在華銷量逼近萬(wan) 台，無限接近其巔峰，並取得了連續兩(liang) 個(ge) 月環比大幅增長的成績。更重要的是，相較半年前，捷豹路虎在華經銷商減少了超過30%的庫存絕對量。
捷豹路虎中國是如何調整的？麵向未來，捷豹路虎又有怎樣的思考和布局？
本期創見，車雲(yun) 菌對話捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中國與(yu) 奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與(yu) 服務機構代理總裁 潘慶，為(wei) 你解讀捷豹路虎的變革之道。
2018年開始，捷豹路虎迎來了其在華發展最艱難的時刻。
這樣的局麵讓捷豹路虎開始痛定思痛。潘慶帶領下的捷豹路虎中國團隊決(jue) 心對這家企業(ye) 進行大變革。
經過分析和總結，捷豹路虎總結了三大問題：
過去的快速增長，掩蓋掉了基本功不紮實這個(ge) 特別重要的一環。
寒冬之下所有的問題都會(hui) 暴露出來，整個(ge) 體(ti) 係的銷售能力亟待提升。
經銷商是最緊密的合作夥(huo) 伴，經銷商的盈利能力需要提升。
捷豹路虎的中國團隊針對以上問題開始對症下藥。在2019年他們(men) 開始了體(ti) 係變革的第一步。
今年，捷豹路虎將盈利能力、品牌建設、產(chan) 品力、管理、開源作為(wei) 五大工作重點。
在營銷方向上，潘慶堅持“變推動為(wei) 拉動”，創造需求，拉動銷售。“這是一個(ge) 需要時間、需要毅力的過程；但一定要堅持這個(ge) 方向，凡事從(cong) 這個(ge) 基點出發。”潘慶說到。
有了明確的目標之後，捷豹路虎打造了兩(liang) 套品牌推廣計劃：捷豹今年主推賽道年，路虎主推全地形年。按照這個(ge) 計劃，捷豹賽道嘉年華將在全國130多個(ge) 城市舉(ju) 辦274場活動；路虎全地形年則將在全國130多個(ge) 城市舉(ju) 辦241場活動。
潘慶希望，“將捷豹和路虎打造成體(ti) 驗型品牌。”
為(wei) 了提升經銷商的管理效率，以及推動營銷計劃落地。捷豹路虎中國推出了3項行動。包括“50-50方案優(you) 化”，廠家出一半資源，經銷商出一半資源，這樣既能調動各方積極性，使之擰成一股繩；又能促進廠家、更虛心地去傾(qing) 聽經銷商的反饋，更快更好地把握市場機遇。
另外，今年開始，英傑力發動機家族，已經開始國產(chan) 化。到明年4月份前，捷豹路虎中國還將推出四款888电子游戏官网型：全新一代路虎攬勝極光、全新一代捷豹XEL、全新一代路虎發現神行、衛士；分別在今年年底或明年年初上市。
同時，捷豹路虎還提出4大舉(ju) 措，包括質量口碑的管理，“有喜事，就有捷豹路虎”——11個(ge) 獨立主題營銷、“LadyFirst女士優(you) 享計劃”，以促進終端市場，“SeviceFirst售後服務品牌”全力提升售後服務質量。
通過這一係列的措施，上半年，捷豹路虎在華銷量實現了批售、零售雙達標。這幫助經銷商實現了盈利、找回了信心。截至5月底，相較2018年底，經銷商888电子游戏官网二級毛利率提升2.6個(ge) 點，銷售利潤率提升3.02個(ge) 點。
潘慶將上半年捷豹路虎的調整，稱為(wei) 1.0階段。1.0階段的重點，主要是讓經銷商輕裝前進，統一思想，恢複盈利。
潘慶首先做的就是要簡化。他說：“汽車行業(ye) 中，判斷一個(ge) 企業(ye) 是否健康，可以從(cong) 它的銷售政策來判斷：政策越繁雜，企業(ye) 就越不成功。因為(wei) 繁雜的政策中必然有很多捆綁性政策。隻有把商務政策簡化了，才能讓經銷商生態恢複自然，讓他們(men) 有能力做正確的事。”
另外，廠家對銷售目標的製定更加現實。“期望值和市場的現實情況更加貼合，這樣才能從(cong) 廠家到經銷商，上下一心。廠家和經銷商相互了解、統一思想、目標一致，並且在此基礎上建立起互信，而建立互信是業(ye) 績導向的基石。”
同時，捷豹路虎中國要求，所有的反饋要更及時。不僅(jin) 決(jue) 策要更及時，廠家能對市場動態及時做出反應，而且決(jue) 策依據的更新也要更及時。比如管線、庫存、物流的數據、圖表，要能做到每小時更新。捷豹路虎的經銷商能夠隨時看到他定的車所有的物流信息。“隻有信息透明化、及時化，體(ti) 係才能充分地利用這些信息，更好地為(wei) 客戶服務。”
潘慶總結，正因為(wei) 做到了這些，捷豹路虎才能實現“盈利提升”。即使下半年市場環境依舊不樂(le) 觀，捷豹路虎也能輕裝上陣。
下半年，捷豹路虎將迎來體(ti) 係變革的2.0階段。2.0階段的目標是能力提升、係統完善和信心恢複。
第一是“更嚴(yan) 格”。我們(men) 會(hui) 通過管理、篩選、淘汰等方式更嚴(yan) 格地要求自己；第二是“更透明”，讓體(ti) 係根據事實做判斷；第三是要“更自信”，要相信自己，隻要堅持不懈、上下一心，即使是在更為(wei) 嚴(yan) 酷的競爭(zheng) 環境裏，捷豹路虎也能成功。
捷豹路虎所做的這六大深度調整，歸根到底就是要提升體(ti) 係能力、恢複信心，在市場中找到更恰當的位置，為(wei) 用戶創造更好的體(ti) 驗。
事實上，捷豹路虎已經出現了很多向上發展的跡象。比如說，現有的庫存量已經很低，甚至低到讓經銷商開始抱怨要丟(diu) 單了。
“在這個(ge) 時候，我們(men) 既不能半途而廢，也不能拔苗助長。也就是說，既不能放棄努力，也不能因為(wei) 取得了某些改善，就變得貪婪。堅持到底更重要，按既定的戰略走到底。”潘慶告訴車雲(yun) 。
潘慶坦言目前最難的挑戰是，如何將正確的事情堅持到底。“上半年，一方麵我們(men) 內(nei) 部在做調整，另一方麵外部存在著很多議論。因為(wei) 在當下的市場環境中，在市場下行、車價(jia) 整體(ti) 下滑等眾(zhong) 多因素的疊加效應下，很難真實地反映出我們(men) 團隊和經銷商體(ti) 係變革所取得的業(ye) 績，所以，我們(men) 就更不能半途而廢。”
體(ti) 係變革的難點在於(yu) 落地。要想把基礎夯實，需要花更多的時間，有更多的耐心。
在這個(ge) 以銷量論英雄的市場中，能堅持自己的步伐和節奏，實屬不易。
除了對市場和營銷體(ti) 係的調整，捷豹路虎也持續的對未來進行投資。
每年年中，捷豹路虎都會(hui) 舉(ju) 辦一個(ge) 中國產(chan) 品日。捷豹路虎中國團隊會(hui) 準備中國市場上各個(ge) 級別的最888电子游戏官网型，包括豪華車和非豪華車，包括新勢力的電動車，展示給捷豹路虎全球董事會(hui) 。
這有利於(yu) 捷豹路虎去了解中國市場的配置趨勢。
在剛剛過去的一個(ge) 財年，捷豹路虎在新技術和創新領域的投入達到38億(yi) 英鎊。反映到中國市場，則是捷豹路虎對本土化的深耕、對人的投入，以及新產(chan) 品、新技術的持續加碼。
“任何一個(ge) 企業(ye) ，如果存在以下兩(liang) 方麵的問題，都會(hui) 是一個(ge) 沒有希望的企業(ye) ：第一是不注重對於(yu) 未來產(chan) 品的投入，第二是不注重對人的投入。”潘慶表示捷豹路虎為(wei) 了更好的未來，會(hui) 持續加碼對各個(ge) 領域的投入。
在本土化投入方麵，潘慶作為(wei) 捷豹路虎全球董事會(hui) 中唯一的華人董事，他到任後的第一件事就是建立本地化的研發團隊。
目前，捷豹路虎有兩(liang) 個(ge) 本地化團隊：第一個(ge) 團隊是在奇瑞捷豹路虎這家合資企業(ye) ，集中精力做國產(chan) 化的工作，包括供應商認證、車型認證和測試等；第二個(ge) 團隊是一支一百多人的中央團隊。據介紹，它分為(wei) 五個(ge) 職能：
第一個(ge) 職能，叫做“在中國，為(wei) 中國（市場服務）”。比如說發動機，捷豹路虎已經實現了全新Ingenium英傑力2.0升四缸發動機的國產(chan) 化。
第二個(ge) 職能，叫做“在中國，為(wei) 全球”。比如通過中國市場的供應鏈優(you) 勢，助力捷豹路虎的全球研發項目，在第一時間研發出來。
第三個(ge) 職能，叫做“在中國，了解中國”。比如，中國客戶對數字化方麵有什麽(me) 需求。因為(wei) 捷豹路虎必須知道，中國市場的趨勢到底是什麽(me) 樣的。他們(men) 需要將中國市場正確的、先進的東(dong) 西輸送給全球。
第四個(ge) 職能，在中國推動ACES。也就是自動化、電動化、車聯網、共享化。
第五個(ge) 職能，是產(chan) 品質量。捷豹路虎的研發團隊一定要圍繞著所有產(chan) 品的質量，幫助售後一起，快速解決(jue) 中國用戶的問題。
對人的投入方麵，捷豹路虎在銷售這一環加大對員工的培訓。比如，捷豹路虎針對性地建立了經銷商電子銷售係統RDSS，來幫助年輕銷售人員提升他們(men) 的能力。在ipads及手機上的RDSS電子銷售係統，可以幫助銷售人員用最快的速度、更好地獲得品牌和產(chan) 品知識的培訓。而且，當銷售人員麵對消費者的時候，點擊一下微信就能把顧客需要的信息傳(chuan) 過去。
在中國對產(chan) 品層麵的投入，這是捷豹路虎的核心，因為(wei) 產(chan) 品不僅(jin) 代表著一家企業(ye) 的核心競爭(zheng) 力，而且中國市場又與(yu) 全球市場有諸多差異。這些都決(jue) 定了捷豹路虎在中國的產(chan) 品不能是全球產(chan) 品的“複製”品，還要做大量針對本土的投入。
潘慶介紹，與(yu) 英國用戶更注重皮質材料所體(ti) 現的傳(chuan) 統尊貴感不同，中國用戶更加認可智能、高科技的方向。就像全新一代攬勝極光，很受80後甚至是90後的喜歡。
因此，在全新一代攬勝極光身上，我們(men) 看到了大量的智能科技。比如它的“透視引擎蓋”技術、“10人共享智能個(ge) 性設定”功能和“5屏聯動人機互動”的智能座艙。
在電動化領域，捷豹路虎算是走在了所有豪華品牌的前列。
它的首款純電SUV捷豹I-PACE已經在全球範圍內(nei) 榮膺了超過66項世界大獎，還一舉(ju) 囊括了“2019世界年度車”的三項大獎，這真的非常不容易。這款車投放時間不長，但在國際市場上已經有一萬(wan) 多台的銷量。
它的競爭(zheng) 對手們(men) ，凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃等二線豪華品牌至今在中國市場仍未投放一款電動汽車，甚至像奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華品牌，最快的也隻有奔馳EQC會(hui) 在年底實現國產(chan) 。
在電動化領域的創新，讓捷豹路虎在中國這一全球最大的新能源市場上占得了先機。如果捷豹路虎可以根據中國國情，推出針對電動汽車的銷售模式，那麽(me) 它的機會(hui) 將更大。
這也是潘慶為(wei) 我們(men) 分享的第二大創新——銷售模式的創新。
據潘慶介紹，針對捷豹I-PACE的新的銷售模式目前在包括北、上、廣、深在內(nei) 的5個(ge) 城市做試點。在展廳中設置專(zhuan) 賣區，並配有管家式服務，有專(zhuan) 門的服務團隊。捷豹路虎的策略是用專(zhuan) 人做專(zhuan) 事，專(zhuan) 心為(wei) 電動車的用戶去服務。
捷豹I-PACE“電動管家（e-Butler）”團隊，以及用於(yu) 電動化產(chan) 品專(zhuan) 屬的銷售區域“純電空間（e-Zone）”。是捷豹路虎在“電動化”轉型時刻，從(cong) 產(chan) 品和服務層麵率先“自我變革”的一部分。
捷豹路虎的這一思路，正好契合了“電動化來臨(lin) 的時代，競爭(zheng) 最激烈的不是產(chan) 品本身，而是車企的營業(ye) 模式”這一普遍看法。
檢驗潘慶變革效果的機會(hui) 就要來臨(lin) 。7月底，全新一代路虎攬勝極光就要在全國正式上市了。屆時，消費者對這款豪華、智能、全地形SUV的回饋，也將檢驗著潘慶團隊對未來的自信心。
