今天下午，小米集團 CEO 雷軍(jun) 即將開啟在抖音的直播。他表示，小米 SU7 開售 20 天，有太多的「萬(wan) 萬(wan) 沒想到」，想和大家好好聊聊。

此前，奇瑞控股集團的黨(dang) 委書(shu) 記兼董事長尹同躍，在直播中挑戰長途高速駕駛，同時為(wei) 奇瑞的新型智能駕駛汽車星途星紀元 ET 做預熱宣傳(chuan) 。

與(yu) 此同時，長城汽車董事長魏建軍(jun) 進行了他個(ge) 人的直播首秀，展示了長城汽車在沒有高精度地圖支持下的智能駕駛能力；極越 CEO 夏一平邀請了百度創始人李彥宏，一起直播體(ti) 驗了極越 01。

為(wei) 什麽(me) 這些車企大佬轉變態度走到前台？直播真的能解決(jue) 他們(men) 麵臨(lin) 的挑戰嗎？

01、不是網紅的 CEO，不是好銷售

其實，車企大佬走到台前，並非是一種全新的趨勢，但它確實在今年變得更加普遍和受到關(guan) 注。在這些直播活動中，大佬們(men) 主要集中在兩(liang) 大核心內(nei) 容：一是推廣自家的產(chan) 品，二是展示自家在智能駕駛上的最新進展。

特斯拉的 CEO 伊隆·馬斯克在這方麵尤為(wei) 突出，他不僅(jin) 在社交媒體(ti) 上擁有龐大的粉絲(si) 群體(ti) ，而且通過直播輕鬆展示特斯拉的最新技術。不論是展示遊戲《暗黑破壞神 4》的直播，還是進行特斯拉自動駕駛軟件 FSD Beta 版本的試駕，馬斯克都能有效地吸引觀眾(zhong) 並引發廣泛討論。

李斌直播親(qin) 測 150 度電池包 | 圖片來源：李斌微博

在國內(nei) ，自主品牌高管也在積極效仿這一模式。去年底，蔚來汽車的 CEO 李斌在一次長達 14 小時的直播中，親(qin) 自完成了搭載 150 度電池的 ET7 車型的 1044 公裏長續航測試。他還建議，將 CEO 親(qin) 自測試電動車真實續航作為(wei) 行業(ye) 標準。

此外，吉利控股集團董事長李書(shu) 福，在今年 3 月聯合新東(dong) 方 CEO 俞敏洪，共同參與(yu) 了一場長達三小時的直播。這場直播不僅(jin) 讓公眾(zhong) 有機會(hui) 深入了解吉利的衛星超級工廠，還展示了企業(ye) 的技術實力。同樣，長安汽車黨(dang) 委書(shu) 記兼董事長朱華榮，也通過參與(yu) 產(chan) 品直播評測和分享工作日常，加強了與(yu) 用戶的互動。

相比前麵幾位大佬的活躍，尹同躍和魏建軍(jun) 的風格則顯得更為(wei) 內(nei) 斂和自省。去年 10 月，62 歲的尹同躍曾大膽表示，「2024 年，奇瑞在新能源的行業(ye) 排名上就不會(hui) 像今年這麽(me) 客氣了！一定會(hui) 進入頭部位置。」

然而，他在最近的直播中表示後悔這番言論，認為(wei) 這不符合他一貫的形象和他的年齡，認為(wei) 自己表現得不夠成熟，「六十多歲的人，怎麽(me) 還說大話呢？」

那到底是什麽(me) 刺激他們(men) 走到台前？

尹同躍直播試駕星途星紀元 ET，為(wei) 自家產(chan) 品打 Call  | 圖片來源：直播截圖

最接的原因，是受到雷軍(jun) 和華為(wei) 的刺激。尹同躍在直播中坦言，「這次是用一些新的互聯網的思維，向餘(yu) 承東(dong) 學習(xi) ，向雷軍(jun) 學習(xi) ，親(qin) 自去講解、去介紹。這也是逼著我這六十多歲的老漢。大家都出來了。」

特別是小米汽車最近的營銷策略，讓一眾(zhong) 車企歎為(wei) 觀止，給業(ye) 界帶來了很大的啟示。自去年 12 月底到 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍(jun) 在其個(ge) 人微博上發表了 55 條與(yu) 小米 SU7 相關(guan) 的視頻內(nei) 容，這種頻繁的信息更新和互動有效地維持了產(chan) 品的熱度。

小米 SU7 發布會(hui) 當天，相關(guan) 話題迅速在互聯網上流行，並在微博和百度搜索熱搜榜上多次出現，顯示出其極高的市場關(guan) 注度。這種高關(guan) 注度最終轉化為(wei) 了實際的銷售成績，小米 SU7 上市僅(jin) 27 分鍾便接到超過 5 萬(wan) 個(ge) 訂單，首日訂單量接近 9 萬(wan) 輛，給汽車市場帶來了巨大的震撼。

除此之外，隨著玩家的不斷加碼，行業(ye) 內(nei) 的淘汰賽已經提前開啟，競爭(zheng) 的強度和烈度瞬間提升。今年年初，一些新造車企業(ye) 如高合汽車就傳(chuan) 出了倒閉等負麵消息，顯示出行業(ye) 中的一些企業(ye) 正在麵臨(lin) 嚴(yan) 峻的挑戰。

這種嚴(yan) 峻的市場環境要求每一個(ge) 企業(ye) 都必須在高效運營、市場定位、產(chan) 品創新和客戶服務等方麵做到盡善盡美，以確保在競爭(zheng) 中存活下來。

吉利控股集團總裁、極氪智能科技 CEO 安聰慧此前也表達過類似的觀點。「2024 年整個(ge) 行業(ye) 一定會(hui) 發生比較大的變化，淘汰賽已經開始，可能比大家預期的更加提前。」他警示道，今年對於(yu) 汽車企業(ye) 而言，沒有任何犯錯的餘(yu) 地。任何失誤都可能導致無法挽回的結果，即「全盤皆輸」。

與(yu) 此同時，大佬走到台前，不僅(jin) 能夠減少傳(chuan) 統廣告的依賴，還能通過大佬的個(ge) 人影響力直接與(yu) 消費者建立聯係。以被稱為(wei) 「微博之王」的理想汽車創始人李想為(wei) 例，他通過在微博上直接且具爭(zheng) 議性的言論風格，成功地提升了自己的個(ge) 人影響力，並為(wei) 理想汽車帶來了巨大的流量和關(guan) 注度。

這也幫助理想汽車控製營銷成本，實現了更高的經營效率。李想透露，理想品牌的市場費用率僅(jin) 為(wei) 0.6%，這包括了所有公關(guan) 、活動、廣告、車展等費用。相比之下，主流品牌的市場費用率通常在 2%-3%，理想的費用控製顯得更為(wei) 精細和節省。

02、沒有一招鮮，體(ti) 係能力才是關(guan) 鍵

在當前的汽車行業(ye) 中，車企大佬參與(yu) 直播確實是一種有效的市場營銷策略，不僅(jin) 能夠迅速集聚人氣，還能顯著提升企業(ye) 的品牌影響力和公眾(zhong) 曝光度。通過直播這種形式，大佬們(men) 有機會(hui) 以更親(qin) 民的形象出現在公眾(zhong) 麵前，這不僅(jin) 有助於(yu) 塑造個(ge) 人品牌，更能引發流量的「虹吸效應」，從(cong) 而為(wei) 企業(ye) 帶來潛在的市場優(you) 勢。

不過，直播的最終成效很大程度上，依賴於(yu) 大佬們(men) 的個(ge) 人魅力及其在曆史上累積的影響力。以小米創始人雷軍(jun) 為(wei) 例，他不僅(jin) 在每一次產(chan) 品發布會(hui) 上親(qin) 自站台，還以其標誌性的白襯衫和牛仔褲形象深入人心。這種看似隨性的穿著，實則反映了雷軍(jun) 作為(wei) 企業(ye) 家的自然、真誠和親(qin) 和力，同時也是他對小米品牌「高性價(jia) 比、感動人心」定位的體(ti) 現。

但這種個(ge) 人影響力並非所有領導者都具備，也不是每個(ge) 企業(ye) 都能複製的。

小米 SU7 發布會(hui) ，有上百家機構進行了直播  | 圖片來源：雷軍(jun) 微博

事實上，成功的營銷遠不止是簡單的宣傳(chuan) ，而是需要與(yu) 企業(ye) 的整體(ti) 戰略緊密結合的複雜係統。小米之所以能夠取得如今的成績，不僅(jin) 僅(jin) 是因為(wei) 創始人雷軍(jun) 的個(ge) 人魅力，更多是整個(ge) 品牌體(ti) 係和企業(ye) 文化的綜合效應。這種體(ti) 係的成功很難通過簡單模仿來實現，因為(wei) 許多企業(ye) 可能隻見樹木不見森林，忽略了背後複雜的係統協同作用。

這意味，車企需要有更係統的營銷策略，包括但不限於(yu) 直播，來確保產(chan) 品的持續銷售和品牌的長期發展。最終，產(chan) 品本身的質量和企業(ye) 的整體(ti) 營銷策略才是決(jue) 定其成功的關(guan) 鍵。

魏建軍(jun) （右一）直播首秀，宣傳(chuan) 智能駕駛能力 | 圖片來源：長城汽車官方直播截圖

更進一步，即便通過大佬直播參與(yu) 營銷活動，在短期內(nei) 吸引公眾(zhong) 關(guan) 注並可能帶來一定的銷量提升。然而，這種方法能否支撐企業(ye) 的長期發展，還有待商榷。

當前汽車市場的激烈競爭(zheng) ，已經進入「陣地戰」的階段，已不再是簡單的價(jia) 格戰或營銷戰，而是涉及產(chan) 品、技術和營銷等多個(ge) 層麵的全麵競爭(zheng) 。2024 年的新能源汽車市場的競爭(zheng) 將更為(wei) 多元化。在這種環境下，單純依賴增加大佬直播等宣傳(chuan) 手段，可能隻是一種表麵的勤奮，實則可能掩蓋了戰略上的不足。

因此，在汽車行業(ye) 的激烈競爭(zheng) 中，一個(ge) 企業(ye) 的成功不僅(jin) 僅(jin) 依賴於(yu) 其領導者的影響力，更依賴於(yu) 如何建立和維持強大的組織能力和體(ti) 係能力。從(cong) 研發到製造，從(cong) 采購到營銷，每一個(ge) 環節都至關(guan) 重要，共同推動企業(ye) 的持續發展和市場競爭(zheng) 力。