在很多人，甚至是部分汽車行業(ye) KOL眼中，中國汽車向東(dong) 南亞(ya) 國家出海堪稱一場“easy”模式的遊戲。畢竟，中國汽車市場的競爭(zheng) 已經卷到了如此烈度，在被日係二手車充斥的東(dong) 南亞(ya) 市場裏，質優(you) 價(jia) 廉的中國汽車憑借新能源和智能化的先發優(you) 勢，必然能夠像在國內(nei) 一樣，飛速將其他國際品牌掃下牌桌。

在今年的曼穀車展上，中國汽車品牌已經占據了半壁江山

然而，事實並不是這樣。以東(dong) 盟重要國家泰國為(wei) 例，有數據顯示，即使在長城、比亞(ya) 迪和哪吒等中國汽車品牌的強勢進擊下，日係品牌在去年依舊在泰國實現了78%的市場份額。甚至，本田的銷量還同比實現了14%的提升。

日前，筆者在泰國參觀了曼穀車展，並深入調研了以長城汽車為(wei) 代表的中國汽車品牌在該國的發展情況後發現：

當我們(men) 脫離宏大敘事體(ti) 係，從(cong) 個(ge) 體(ti) 角度觀察一個(ge) 國家的市場和用戶時就會(hui) 發現，所謂中國汽車在國外的“降維打擊”，其實是一場堪稱“三體(ti) 人跟人類鬥心眼”的無稽想象。

泰國車市，一場針對“刻板印象”的“預期違背”

對於(yu) 除了新加坡之外的東(dong) 南亞(ya) 國家，我們(men) 大多數人的總體(ti) 印象其實是模糊而刻板的。似乎，這些國家發展均落後於(yu) 中國，且缺乏完善的基礎設施，農(nong) 業(ye) 、漁業(ye) 和旅遊業(ye) 才是國家的經濟支柱。

這個(ge) 判斷放在大麵上似乎是對的，但對於(yu) 具體(ti) 國家來說簡直錯到離譜。首先，東(dong) 盟成員國內(nei) 部經濟發展水平差異巨大，排名第一的新加坡和排名最後的緬甸人均GDP相差超過60倍。而排名第二的文萊，也憑借石油和礦產(chan) 的出口，實現了接近我國3倍的人均GDP。

具體(ti) 到汽車產(chan) 業(ye) ，筆者認為(wei) 其中最有意思的是泰國。之所以這裏成為(wei) 很多中國汽車品牌出海的關(guan) 鍵一站，並不完全該國相對龐大的人口基數，而源於(yu) 其在汽車產(chan) 業(ye) 方麵的成熟度。

早在1960年，福特的全資子公司“英國富特公司”就和“泰國汽車工業(ye) 公司”建立了合資企業(ye) “英泰汽車公司”，開始在該國進行汽車的組裝生產(chan) 。

2年後，日產(chan) 和菲亞(ya) 特等企業(ye) 也在當地建立了合資公司。經過十年的努力，國產(chan) 汽車在泰國的市占率就達到了近50%。相比之下，其他東(dong) 南亞(ya) 國家還在以整車進口的方式買(mai) 車，而我國的第一家合資汽車品牌直到1983年才建立。

在泰國政府的引導和鼓勵下，該國汽車產(chan) 業(ye) 鏈發展至今已經非常成熟。目前已經有包括豐(feng) 田、鈴木、日產(chan) 、三菱、本田、馬自達、奔馳、寶馬和沃爾沃等國際品牌在泰國建有工廠，其中整車零部件的國產(chan) 化率超過了50%。其中，奔馳還將邁巴赫品牌的兩(liang) 個(ge) 海外工廠之一落戶在了泰國，新一代純電動旗艦轎車EQS還將在該國生產(chan) 。

要知道，這玩意中國工廠都沒有。

泰國產(chan) 的邁巴赫轎車，甚至擁有泰語版本車機

顯然，泰國政府自詡“東(dong) 南亞(ya) 底特律”的說法並非自賣自誇。

長城汽車泰國營銷總經理崇寶玉對虎嗅汽車透露，泰國是很多汽車品牌的右舵車生產(chan) 基地，銷售不光麵向東(dong) 南亞(ya) ，甚至還會(hui) 輻射澳大利亞(ya) 乃至新西蘭(lan) 市場。在很長一段時間裏，泰國汽車的內(nei) 外銷占比為(wei) 1:1。而在去年，該國一舉(ju) 成為(wei) 全球第九大汽車生產(chan) 國。

自然，泰國人民在汽車消費領域也是“吃過見過”的。從(cong) 下麵這張以月度為(wei) 單位統計的柱狀圖中可以看出，泰國車市在進入上世紀九十年代後就開始起飛，並在2014年後進入穩態，是一個(ge) 擁有超過60年曆史的“成熟汽車消費國家”。相比之下，汽車在我國要進入尋常百姓家，還需要等到2001年加入WTO之後。

因此，泰國市場用戶的汽車消費習(xi) 慣和心理相對成熟，對於(yu) 品牌的可靠性要求更高。同時，由於(yu) 該國沒有機動車強製或事實報廢的政策，很多用戶都會(hui) 選擇將一輛車“開到報廢為(wei) 止”，因而車輛的置換周期比我國更長。

這也就是為(wei) 什麽(me) ，以質量穩定可靠著稱，並在泰國汽車市場深耕了超過60年的日係車更受用戶青睞。在最輝煌的歲月，日係品牌在該國市場占有率一度接近90%。

以上這些，對於(yu) 躊躇滿誌的中國汽車品牌來說都是不利因素。但對於(yu) 長城汽車來說，在細分市場的品類占比裏，依舊能找到優(you) 勢和切入點。

“泰國市場在疫情之前，年銷量約為(wei) 100萬(wan) 輛左右，是一個(ge) 存量市場。”長城汽車泰國營銷總經理崇寶玉對虎嗅汽車說道，“當前正處於(yu) 疫情之後的恢複期，去年該國銷量僅(jin) 有78萬(wan) 輛，其中皮卡占35%，SUV占比約為(wei) 28%。”顯然，從(cong) 長城這家在SUV和皮卡領域積累了相當大的技術和優(you) 勢的企業(ye) 角度，這就是個(ge) 機會(hui) 。

但在此之前，長城還需要讓自己變得更“泰國”。

中國經驗，該如何複製到泰國？

想要和日係品牌同台競爭(zheng) ，中國汽車品牌首先要做的便是本土化的生產(chan) 、研發和銷售。為(wei) 此，長城早在近4年前就開始了布局。

在2020年11月，該公司收購了通用汽車位於(yu) 羅勇地區的工廠，並投資226億(yi) 泰銖（約合46.73億(yi) 元）進行升級改造，建成了一座包含全部四大工藝的整車工廠。

在這裏，原通用工廠的廠長到員工，大多實現了留任。而更厲害的是，長城史無前例地在一條生產(chan) 線上實現了哈弗H6、Jolin（初戀），歐拉好貓、閃電貓，坦克300、500，以及山海炮7款車的生產(chan) ，涵蓋PHEV、BEV以及國內(nei) 沒有的HEV動力形式。

如何將這句話翻譯成英文乃至泰語，估計難倒了長城汽車的海外團隊

除了將整車產(chan) 線帶到泰國外，長城還將國內(nei) 的產(chan) 業(ye) 鏈向羅勇進行了導入。像精工、曼德以及蜂巢能源這樣隸屬長城汽車森林生態體(ti) 係的供應商，也一並在羅勇工廠園區實現了落地。同時，該公司還整合了泰國當地的零部件供應商，實現了全車零部件本土化率超過50%。

就像我們(men) 熟悉的一汽大眾(zhong) 、上汽通用這樣合資公司的生長曆程一樣，長城汽車能不能在泰國長期發展，關(guan) 鍵在於(yu) 能不能拓展自己的朋友圈，帶領當地人共同富裕。

在研發層麵，長城汽車構建了超過60人的泰國本土研發團隊，對於(yu) 車型的駕駛、底盤以及產(chan) 品細節進行調整。例如針對泰國鄉(xiang) 村地區道路設施水平不高的情況，長城的泰國團隊就對車輛的懸架高度進行了提升。

尤其是在智能化層麵，長城還針對本土用戶需求開發了泰語版車機係統。這套產(chan) 品並不是僅(jin) 僅(jin) 將功能頁麵的標題和描述翻譯成了泰文而已，當地團隊還將聽歌應用spotify，地圖應用google map引入其中。

盡管筆者一個(ge) 字都看不懂，但這種在首頁就能看到佛經專(zhuan) 輯推薦的應用，大概率能夠博得當地車主的好感。

更有意思的是，長城泰國研發團隊甚至還開發了一套泰語智能語音助手。隻不過很可能受製於(yu) 小語種的語料庫不及中文、英文這樣的世界通用語言豐(feng) 富的緣故，即使我一個(ge) 外國人都能聽出來，語音播報的機械感很強，相當於(yu) 我國2019年左右的水平。

但無論如何，這都是一個(ge) 好的開始。而在銷售和營銷層麵長城的本土化方麵，長城還進行了進一步的壓強。

在渠道層麵，與(yu) 國內(nei) 依托經銷商建立銷售體(ti) 係不同，長城汽車在泰國采取了國內(nei) 部分新能源高端品牌采取的“類直營”模式，即在不要求經銷商（長城稱“合夥(huo) 人”）承擔庫存的前提下，對後者加強動作管理。

例如，長城汽車率先在泰國采取了“透明定價(jia) ”的方式，即實現全國統一定價(jia) 、統一促銷政策，消除不同門店之間的價(jia) 格競爭(zheng) ，規範商務體(ti) 係。

在此基礎上，消費者的訂金和購車款都是和長城汽車直接進行交易，產(chan) 品則由合夥(huo) 人進行“代交付”。而後者的收入，則來自長城汽車為(wei) 獲客、用戶試駕、交付所支付的服務費，以及用戶後續到店的維修保養(yang) 支出。

因此，長城就有更多精力將資源投入到對於(yu) 用戶體(ti) 驗的提升，以及對合夥(huo) 人銷售動作的規範上來。與(yu) 此同時，該公司還在用戶的圈層營銷和運營層麵相比較國內(nei) 做了更多嚐試。

“在泰國工作，最重要的一件事就是急不得。”長城汽車泰國區域營銷總監張震對筆者說道。在這位先後從(cong) 事了十幾年車企海外業(ye) 務的高管看來，泰國消費者盡管和國人一樣長著亞(ya) 洲人的麵孔，但兩(liang) 者的國民性存在著本質區別。

在外部看來，中國汽車品牌僅(jin) 需借助更具性價(jia) 比的車型和更好的服務體(ti) 係，就足以爭(zheng) 奪日係車的份額。但在張震和他的團隊實操後卻發現，如果把國內(nei) 同樣的打法平移到泰國，並不會(hui) 產(chan) 生奇效。

“跟國內(nei) 相比，普遍信仰佛教的泰國人民普遍更在意感受。相比之下，他們(men) 對於(yu) 經濟利益反而放在靠後的位置。因此，無論是在營銷還是產(chan) 品上，我們(men) 都需要從(cong) 用戶的感受和利益出發，讓動作更加有的放矢。”張震說道。

他表示，泰國老百姓很反感一個(ge) 品牌在日常的運營中進行過度的商業(ye) 化營銷行為(wei) 。“無論是講車主故事，亦或是做車主社區，還是組織公益活動，都是比打廣告、打價(jia) 格戰更有效的行動。”

畢竟，就算在語言不通的中國視頻網站上，時不時也有泰國創意廣告的“病毒式”傳(chuan) 播，足以見得該國老百姓對於(yu) 情感和體(ti) 驗有著相對更高的追求。

因此，長城汽車將國內(nei) 車企幾乎已經實現“標配”的用戶運營和企業(ye) 社會(hui) 責任體(ti) 係搬到了泰國，與(yu) 車輛交付進行了同步布局。這些“四兩(liang) 撥千斤”的活動，幫助長城這個(ge) 泰國人民心中的新品牌，快速打開了知名度。

中國車企來泰國，最該卷的並不是價(jia) 格

在2021年8月1日，長城汽車在泰國羅勇工廠下線的第一輛車——哈弗H6的HEV版本，就被贈與(yu) 了瑪哈劄克裏·詩琳通公主殿下及其公益和社會(hui) 組織。

在新冠疫情肆虐期間，長城汽車還組織了對泰國地方政府、社會(hui) 團體(ti) 和普通民眾(zhong) 的口罩捐獻以及滯銷農(nong) 產(chan) 品收購活動。

這些行動，讓長城在產(chan) 品還未大規模交付之前，就給泰國人民“留了個(ge) 好印象”。

而隨著車輛開啟交付，車主越來越多，長城汽車也順勢在2021年的1月成立了泰國用戶委員會(hui) ，邀請用戶代表參與(yu) 該品牌在泰國的社群運營、品牌戰略和產(chan) 品規劃等工作。

目前，長城汽車在泰國的用戶運營架構共分為(wei) 用戶委員會(hui) 、車主俱樂(le) 部和網絡社群三個(ge) 層級，哈弗、歐拉和坦克的三大車主俱樂(le) 部會(hui) 員總數超過1.1萬(wan) 人，覆蓋其泰國車主總數的35%。

對於(yu) 具體(ti) 的車主活動，長城汽車的泰國團隊還進行了相當精細化的運營，提出了包括“綠色未知”、“探索之旅”和“她力量”，分別聚焦於(yu) 環保與(yu) 公益、森林生態探秘和女性平權。僅(jin) 僅(jin) 在2023年一年，就各類用戶組織就開展了近300場活動，累計有3萬(wan) 人次的粉絲(si) 與(yu) 車主參與(yu) 。

長城汽車組織的清理海灘公益活動

“我們(men) 在臉書(shu) 的官方賬戶粉絲(si) 已經接近130萬(wan) ，在泰國各類汽車品牌中排名第五，已經超過了日產(chan) 、馬自達等傳(chuan) 統汽車品牌。”顯然對於(yu) 營銷層麵取得的成績，張震和他的團隊非常滿意。

在筆者這樣的汽車行業(ye) 觀察者看來，其實長城汽車的這一係列玩法從(cong) 本質上真談不上新鮮：

類直營的商業(ye) 模式，已經被國內(nei) 多家豪華品牌和新勢力采用；品牌建立初期組織粉絲(si) 活動，做“漣漪營銷”，是蔚來已經走通的道路；通過線上社交媒體(ti) 提升品牌美譽度，國內(nei) 同樣有多家企業(ye) 采用。

事實上，長城汽車在國內(nei) 市場，對於(yu) 上述這類新模式玩得並不好。但該公司的海外團隊卻能夠兼容並包，針對泰國市場的個(ge) 性化需求製定相應的打法和策略，在中國汽車品牌中占據了領先地位。

由此可見，當中國汽車品牌走出國門後，首先應當思考的是：作為(wei) 一個(ge) 新品牌，應當給當地車主乃至公眾(zhong) 留下一個(ge) 怎樣的品牌形象。在確定了這一目標後，其後的一係列動作才會(hui) 順理成章地展開，而不是被壓力逼得走樣變形。

而在其中始終應當堅持的，應當是對於(yu) 用戶的重視。相比之下，價(jia) 格和性價(jia) 比，反而是次要因素。

畢竟，任何一個(ge) 中國汽車品牌來到泰國，第一要務肯定是收獲足夠的利潤，而不是與(yu) 另外一家中國友商來打價(jia) 格戰。

當然，現在如果下結論稱長城汽車在泰國的業(ye) 務已經成功尚且太早，畢竟該公司的產(chan) 品才在泰國市場銷售三年不到，還需要銷量來證明自己。但從(cong) 今年的曼穀車展上，筆者已經看到一些企業(ye) 的做法堪稱“反麵教材”。

在小鵬汽車的展台上，筆者看到了包括P7、P5和G9這樣中國用戶耳熟能詳的量產(chan) 車。但令人意外的是，這些車是直接從(cong) 國內(nei) 運過來的，完全沒有進行本土化的適配。先不用說針對泰國道路行駛要求要開發右舵版本，甚至這些車的車機係統都還是中文的。

所以，小鵬將這批車運到泰國的意義(yi) 究竟是什麽(me) ？

但是早在2020年，小鵬汽車就已經開始麵向海外市場交付了G3，彼時這些車就已經搭載了全英文版本的交互界麵。哪怕是英文版車機的展車，放到曼穀車展的價(jia) 值都要比中文版更大。

雖然根據新聞通稿的信息，該公司將通過經銷商在今年三季度向泰國交付右舵版本的G6，但小鵬在三月份曼穀車展上這番顯得有些著急的操作，依舊讓筆者不解。

幸好，現場佛係的泰國媒體(ti) 和觀眾(zhong) 似乎並沒有展露出不滿情緒，大家對於(yu) 這輛車機文字看不太懂的中國汽車品牌更多是好奇。

但筆者同樣很好奇：如果在即將開幕的北京車展上，如果一個(ge) 立誌進入中國的新品牌，連中文版車機都做不出來，哪怕是一個(ge) Demo演示版本都沒有搭載的展車，是否會(hui) 獲得中國用戶的好感與(yu) 認可？

寫(xie) 在最後：

如今，曾經以“新勢力”著稱的蔚小理，在絕大多數中國人民心中已經變成了“老麵孔”。更不用說，像長城、比亞(ya) 迪、吉利、廣汽等等一係列自主品牌，更是成為(wei) 了大家生活的一部分。

但是，當中國汽車品牌開始走向海外市場後就會(hui) 發現，自己在這些國家是一個(ge) 全新的玩家。大家在“白手起家”的同時，也獲得了一個(ge) “重頭再來”的機會(hui) 。

因此，無論是中國的老玩家還是新勢力，無論其在國內(nei) 是什麽(me) 體(ti) 量的汽車品牌，都應當珍惜這一次“重開”的機會(hui) ，認真服務好當地用戶，彌補自己在國內(nei) 的短板和遺憾。

而不是仗著性價(jia) 比和優(you) 勢心態，試圖用一樣的價(jia) 格戰玩法，傲慢地以為(wei) 自己能夠靠“降維打擊”讓競爭(zheng) 對手清零。