當車展前夕多家車企爭(zheng) 相降價(jia) ，當“一紅（周鴻褘）一綠（雷軍(jun) ）”成為(wei) 車展上的流量焦點，汽車市場競爭(zheng) 錨點早已超出產(chan) 品和技術本身。價(jia) 格、流量之爭(zheng) 已經蓋過了產(chan) 品和技術的風頭。

從(cong) 麵上來看，新能源汽車市場一片繁榮，但深究內(nei) 裏，跟風價(jia) 格戰、追逐流量的車企們(men) 多是在流血和掙紮當中。

價(jia) 格戰，什麽(me) 時候到頭？

車展前夕，特斯拉宣布全係車型價(jia) 格下調 1.4 萬(wan) 元，調整後 Model 3 和 Model Y 起售價(jia) 分別為(wei) 23.19 萬(wan) 元、24.99 萬(wan) 元。緊隨特斯拉之後，理想汽車同樣宣布進行價(jia) 格調整，宣布全係車型降價(jia) 1.8-3 萬(wan) 元不等，將價(jia) 格戰推向新一輪高潮。

光大證券研報統計數據顯示，進入 4 月，已有近 40 個(ge) 品牌共 128 個(ge) 車係宣布推出優(you) 惠、補貼或降價(jia) 。

乘聯會(hui) 秘書(shu) 長崔東(dong) 樹指出，2024 年第一季度車市降價(jia) 規模已經超過 2023 年全年的六成，相當於(yu) 2022 年的降價(jia) 總規模。尤其是在 2 月、3 月，降價(jia) 節奏達到了超強的程度，“相對於(yu) 曆史來看也是一個(ge) 驚人的水平”。

“隻要產(chan) 生供需矛盾，就一定會(hui) 出現競爭(zheng) ，而調節最有效、最快速的手段就是價(jia) 格。”長安汽車總裁王俊說道。

王俊指出，現在的矛盾調整還會(hui) 持續一段時間，這個(ge) 時間取決(jue) 於(yu) 目前新的要素、新技術和新方法能否在當下新能源汽車市場中進一步提高效率和降低成本，真正迎來新能源汽車長期可持續的競爭(zheng) 力。

國際 Tier1 廠商安波福亞(ya) 太區總裁楊曉明同樣認為(wei) ，價(jia) 格戰這樣的競爭(zheng) 不會(hui) 停止，隻是會(hui) 以不同的形式出現。“最終根源還是來自終端客戶、使用者對整車廠商的要求。”

去年至今，汽車市場價(jia) 格戰一輪接一輪，其特征也從(cong) 蠶食燃油車市場份額逐漸轉向新能源汽車市場的內(nei) 卷競爭(zheng) 。

結合市場數據來看，截至 4 月 14 日，新能源乘用汽車滲透率已超過 50%，產(chan) 銷突破 3000 萬(wan) 輛。這意味著，新能源汽車市場翻番式的高速增長已經成為(wei) 過去式，而這衍生的另一問題是，“降價(jia) 換量”是否還能奏效？

“降價(jia) 不一定能幫助企業(ye) 提升銷量，但是可以打擊別的企業(ye) 。”李想曾一語中的指出。

“價(jia) 格戰確實是最有利於(yu) 提量的方式之一，但這種方式不可持續。這條路走長了以後，對企業(ye) 和產(chan) 業(ye) 都是一場災難。”長城汽車總裁穆峰說道。“根據很多企業(ye) 的虧(kui) 損情況和它所擁有的現金，完全是可以計算它能走多遠。這對產(chan) 業(ye) 生態和消費者來說，都不是什麽(me) 好事。”

從(cong) 各家車企 2023 年財報數據來看，“價(jia) 格戰”給新能源汽車市場利潤帶來的損傷(shang) 十分明顯。在近百個(ge) 乘用車品牌中，在新能源汽車版塊能夠實現正向盈利的品牌屈指可數，僅(jin) 有特斯拉、比亞(ya) 迪、理想汽車等車企交出了不錯的答卷。

嵐圖汽車 CEO 盧放同樣指出，“市場上存在一些企業(ye) 為(wei) 了追求銷量提升或資本市場的高估值，長期以低毛利甚至負毛利運營，這種做法實際上並不利於(yu) 企業(ye) 的長期發展。”

這種流血陪玩帶來的後果，不僅(jin) 自損八百，最終潦草退場時還留下一地廢墟。

盧放指出，一些企業(ye) 盲目擴張，建設了大量工廠，但最終卻未能有效運營，導致資源的浪費和社會(hui) 價(jia) 值的消耗。這不僅(jin) 損害了消費者的利益，也降低了整個(ge) 新能源汽車年輕品牌的信心，對整個(ge) 行業(ye) 的健康發展造成了不良影響。

傷(shang) 害不僅(jin) 是針對車企，對供應鏈廠商來說，價(jia) 格戰帶來的壓力是顯而易見的。

“行業(ye) 內(nei) 卷和價(jia) 格戰一定會(hui) 給寧德時代帶來壓力。”寧德時代國內(nei) 乘用車事業(ye) 部 CTO 高煥在采訪中說道，“如果為(wei) 了追求利潤，忽視技術研發，單純進行價(jia) 格戰爭(zheng) 對於(yu) 行業(ye) 發展是沒有好處的。”

對寧德時代這類頭部供應商來說，價(jia) 格戰帶來的隻是對利潤空間帶來擠壓，但對部分議價(jia) 權不高的供應鏈廠商來說，其需要承擔來自於(yu) 主機廠沉重的價(jia) 格壓力，一家小米供應鏈廠商向筆者透露，“現在車廠更多是在首輪談價(jia) 的時候就想拿到成本價(jia) ”。

在看不到盡頭的價(jia) 格戰中，車企和供應商們(men) 都還在場內(nei) 掙紮。

沒有流量，就沒有銷量？

價(jia) 格戰之外，一場關(guan) 於(yu) 流量的競爭(zheng) 正在上演，伴隨著小米汽車的進場以及雷軍(jun) 個(ge) 人 IP 影響力的作用下，這一戰役在車展上推向了高潮。

自小米 SU7 上市以來，圍繞雷軍(jun) 和小米汽車的話題多次霸榜於(yu) 熱搜之上，車展當天，小米汽車的展台以及雷軍(jun) 逛展所到之處，無不圍著裏三圈外三圈的長槍短炮，熱度足以窺見。

截至 4 月 20 日，小米 SU7 鎖單量已經超過 7 萬(wan) 台，這距離小米 SU7 上市不到一個(ge) 月的時間，而這一成績單，已遠超多數新能源品牌的半年銷量。

流量帶來的銷量紅利已是擺在明麵上的事實，對多數車企而言，如何利用流量進行品牌營銷，拉動銷量增長，成為(wei) 亟需補足的必修課；對傳(chuan) 統車企來說尤其如此。

華為(wei) 、小米等科技與(yu) 互聯網背景選手的進場加速了這一進程。

“這是變革，這是我們(men) 必須要擁抱的變革。”長城汽車公司總經理穆峰直接表明了態度。

長安汽車在北京車展上也表現出求變的姿態，朱華榮直言“企業(ye) 領導人本身就是一個(ge) 流量密碼，會(hui) 去培養(yang) 長安汽車的‘雷布斯’、‘餘(yu) 大嘴’”，於(yu) 是可以看到，長安汽車總裁王俊在車展前夕開通了微博並在車展期間頻繁發帖。

本次北京車展，虎嗅汽車注意到，在學習(xi) 抓住流量的同時，也有人在敲響“流量警鍾”。

東(dong) 風嵐圖 CEO 盧放在采訪中直言，車展上“一紅一綠”兩(liang) 大流量王的受歡迎程度，讓其看到了流量在營銷中的巨大作用，引發了其對國有企業(ye) 如何應對這種變化的思考，即“流量確實能帶來銷量，但產(chan) 品的好壞和服務的質量卻不一定能得到保證。”

盧放認為(wei) ，流量帶來的效應並不是常態，它的持久性還有待考驗，真正能夠經受住時間考驗的還是品牌的力量。

類似的看法，朱華榮也在交流中提及。“短期流量我們(men) 是可以通過個(ge) 人 IP 的打造、產(chan) 品發布等方式獲得，這對產(chan) 品推廣、品牌推廣營銷是非常好的，但真正的長期流量在於(yu) 能不能以用戶為(wei) 中心，創造產(chan) 品價(jia) 值、服務價(jia) 值或者是其他新的價(jia) 值，這才是最根本的。”

事實上，汽車市場不乏有被“流量反噬”的案例。麵對流量競爭(zheng) ，理想汽車產(chan) 品線總裁劉傑表示，“別人碗裏的東(dong) 西有別人應該獲得的原因。如果大家都相互卷，卷完了之後就一片廢墟，沒有意義(yi) 。不要眼紅別人的流量，眼紅反而會(hui) 讓自己動作變形。”

在對待流量這件事上，理想汽車有一定的經驗值。

結語：活下去，掙紮著活下去

某種程度上來說，無論是價(jia) 格戰，還是流量競爭(zheng) ，其實都是新能源汽車市場淘汰賽加劇的映射，這是市場競爭(zheng) 使然，也是產(chan) 業(ye) 轉型過程中必經的過程，但這一過程並不可持續。

跟風降價(jia) 的車企中，通過技術亦或是規模化增效帶來的成本下降者寥寥，車企們(men) 無不是為(wei) 了獲取留在場上的機會(hui) 而拋出手中僅(jin) 有的籌碼。

長城穆峰、長安朱華榮、廣汽古惠南等傳(chuan) 統車企高管在交流中不約而同傳(chuan) 達出同一觀點，即汽車產(chan) 業(ye) 是一場多維競爭(zheng) 、比拚耐力的長跑。

然而，部分場內(nei) 選手已經在上半場用盡了體(ti) 力，最終留下一地廢墟。